"Gisteren een interessante, bijna filosofische discussie met Rutger van Waveren van Magnus over wat de definitie is van ‘community’. We kwamen een eind, maar een betere poging deed Eduard de Wilde laatst op Brickmeetsbyte.
Volgens hem is een community een:
* verzamelplaats van mensen met een gelijke interesse, hobby of levenswijze
* die daar contact en interactie hebben met gelijkgestemden
* de leden voelen zich onderdeel van een groter sociaal geheel
* en er vindt een lopende uitwisseling plaats van waardevolle zaken tussen de leden.
Oftewel “een omgeving waar mensen met elkaar communiceren, waar ze zich thuis voelen, ideeën delen en een band ervaren met de leden van de community”.
Helemaal mee eens. Rutger en ik formuleerden nog een aardige voorwaarde die je vaak bij hechte gemeenschappen terug vindt: zij die geen deel uitmaken van de community voelen zich er ook niet echt thuis. Zoals ik voor Tweakers een ‘feut’ ben en op Marketingfacts net te vaak het idee heb dat ik weer niet aanwezig was op een gezellig incrowd feestje.
Mijn eerste stelling: Een community ontstaat min of meer toevallig. Een community maak je niet. Je kunt hooguit faciliteren dat de omstandigheden zo gunstig zijn dat je bezoekers zich onderdeel van een community zouden kunnen gaan voelen.
Stelling twee: Als er al sprake is van een ‘community’, dan voelt van het totaal aantal unieke bezoekers van een site maar een heel beperkt deel zich daar lid van. De bekende 90% die zich onthoudt van user interactie bijvoorbeeld.
Stelling drie: je kunt lid zijn van honderd verschillende hyves, maar toch van geen enkele community deel uitmaken.
Op Zoom.nl is volgens mij een echte community ontstaan. Van mijn collega’s Wouter en Remco van Zoom zou ik wel ‘ns willen weten wat volgens hen een community is."
Bron: http://blog.idg.nl/2007/08/22/wat-is-een-community/
maandag 22 september 2008
vrijdag 19 september 2008
Belevenis economie
BELEVENIS-ECONOMIE
Posted on Monday, August 22, 2005 7:02 PM
De samenleving ontwikkelt zich in de richting van een belevenis-economie. Alleen gewone dingen geef je gratis weg, dus daarom gaan winkelcentra binnen afzienbare tijd entree heffen voor het fun-shoppen. Maar de belevenis-economie gaat nog aanzienlijk verder.
Consumenten aan een touwtje
Een gesprek tussen twee marketeers: ‘Het is van essentieel belang inzicht te hebben in wat de klant echt zou moeten worden en hoe ver hij inwendig nog verwijderd is van die behoeften, ook al beseft de klant dit niet zelf’’. ,,Het heeft geen zin zelfs maar met een transformatie te beginnen, wanneer niet een of andere daaraan voorafgaande preformatieactiviteit de kandidaat versterkt op die terreinen waar hij nog te zwak is om verder te komen.’’
Dit is geen semi-religieuze prietpraat van een vage sekte, maar de toekomstvisie van de marketing. Ondernemers bereiden zich voor op een omschakeling naar een heel nieuwe vorm van geld verdienen: ‘klantenbenadering in de wereld van de emoties’. Maar het is goed als de doelgroep, de consument, daar ook kennis van neemt: dan weet-ie wat hem boven het hoofd hangt. De uiteindelijke bedoeling is een ‘transformatie-economie’ te scheppen waarin de klant vergaand wordt gemanipuleerd. We doen trouwens al hard mee aan de verwezenlijking van die nieuwe maatschappij, waarmee vergeleken de wereld van Big Brother van 1984 een voorbeeldige democratie is geweest.
Belevenissen
'Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium’, dat suggereert dat de tijd van de koopjes en de kortingen definitief voorbij is. ,,De diensteneconomie heeft zijn hoogtepunt bereikt. Er dient zich een nieuwe economie aan, gebaseerd op een heel ander type economische output.’’
‘Belevenissen’ vormen daarin een apart product. Een kopje koffie kost thuis enkele centen en in een snackbar al vlug een euro, maar we betalen er in een chique omgeving moeiteloos twee of meer euro voor - exclusief de fooi. Sportschoenen van Nike van twintig dollar gaan pas gretig van de hand wanneer ze ‘cross-trainingsschoenen’ worden genoemd en minstens honderd dollar kosten. Hoogtepunt van een verjaardagspartijtje was vroeger het aansnijden van de door moeder zelfgebakken taart en nu een uitstapje naar het plaatselijke filiaal van McDonald.
In de VS wordt het feestje voor een bedrag tussen de 100 en 500 dollar uitbesteed, zodat de veertien vriendjes en vriendinnetjes van de zevenjarige Elisabeth Pine voor 146 dollar (exclusief taart) in een ouderwetse boerderij ,,een stukje vroegere agrarische economie konden beleven door koeien te borstelen, schapen te knuffelen, kippen te voeren, hun eigen appelcider te maken en met een hooiwagen rond te rijden’’.
De rijkste belevenissen in het leven bezitten vier elementen: amusement, leven, esthetiek en ontsnapping. Winkelen op zondag is ‘funshoppen’ geworden; je maakt er altijd wel wat mee. In de ‘belevenishoofdstad’ van de wereld, Las Vegas, is vrijwel alles er op ingericht om de werkelijkheid te ontvluchten, van de gokautomaten op het vliegveld via de casinopaleizen in de vorm van sfinx of piramide tot de drank, drugs en prostitutie. Bezoekers van Disney komen niet in aanraking met nep, want ze worden zorgvuldig buiten alle trucages gehouden.
Niet gratis!
Het gratis weggeven van goederen om diensten te mogen leveren, heeft een onvoorstelbaar en ongewenst hoog niveau bereikt. ,,Je verkoopt een belevenis niet echt als je er geen toegangsprijs voor vraagt. Als je ze weggeeft zijn ze geen toegangsprijs wáárd!’’ Kijk naar IBM, die er achter kwam dat zijn ooit gratis aangeboden service in feite zijn waardevolste aanbod vormde; nu wordt het jaarlijkse groeipercentage van IBM Global Service met twee cijfers voor de komma gescheven.
Dat je voor toegang tot een themapark een (forse) toegangsprijs betaalt zal iedereen als redelijk ervaren. Maar het kan zo ver komen dat in de volwassen geworden beleveniseconomie complete winkelcentra de bezoeker geld gaan vragen om binnen te komen. ,,Een toegangsprijs zou het moeilijker maken gasten te trekken die er voor het eerst zijn (’U bedoelt dat ik toegang moet betalen om hier te mogen eten?’), maar het zal gemakkelijker zijn ze terug te laten komen.’’
Transformatie
Tot zo ver is ‘de beleveniseconomie’ niet meer of minder een tool voor ondernemers om meer omzet te genereren door het scheppen van illusies. Maar het gaat aanzienlijk verder. Belevenissen alleen hebben geen blijvend effect; op den duur treedt slijtage en verveling op. Daarom moeten ze gaan leiden tot structurele veranderingen. Als de klant aan zijn eigen verbetering gaat werken, kunnen hele nieuwe markten worden geopend. Het uiteindelijke doel is het openen van een transformatie-economie. Daar wordt overigens al hard aan gewerkt. Mensen peigeren zich af in een fitnessclub en hopen zich daardoor beter te gaan voelen. Atleten houden hun conditie op peil met energiedrank en vitaminepillen. Becel is goed voor hart en bloedvaten. De ‘eetbelevenis’ kan worden versterkt als het restaurant meetbare verbeteringen in het vooruitzicht stelt in cholesterolniveau en gewicht en verfijningen aanbrengt die zijn gericht op het verbeteren van de echtelijke relaties. De kinderpartijtjes-industrie moet meer rekening houden met de behoeften van het kind in de bereikte levensfase, de ouders begeleiden bij de vele verjaardagen die nog volgen en zich dus gaan richten op verjaardagstransformaties. Zelfs het verblijf in de gevangenis komt aan bod: dat moet een ‘kwaliteitscorrectie’ worden. In de Verenigde Staten, sturen vrouwen hun mannen naar manifestaties van de Promise Keepers, in de hoop dat ze daardoor een betere echtgenoot worden; de semi-religieuze organisatie roept mannen op meer verantwoordelijkheid voor hun gezinnen te nemen, maar wil volgens linkse tegenstanders eigenlijk geëmancipeerde vrouwen terugsturen naar de keuken. Maar het gaat in feite ook om een religieus gebeuren: ,,Ondernemingen en hun klanten zullen in toenemende mate concurrerende levensbeschouwingen zien als legitiem zakelijk domein en als mogelijkheid zich van anderen te onderscheiden.’’
Een korte samenvatting van het boek van: Pine en Gilmore, de belevingseconomie
Posted on Monday, August 22, 2005 7:02 PM
De samenleving ontwikkelt zich in de richting van een belevenis-economie. Alleen gewone dingen geef je gratis weg, dus daarom gaan winkelcentra binnen afzienbare tijd entree heffen voor het fun-shoppen. Maar de belevenis-economie gaat nog aanzienlijk verder.
Consumenten aan een touwtje
Een gesprek tussen twee marketeers: ‘Het is van essentieel belang inzicht te hebben in wat de klant echt zou moeten worden en hoe ver hij inwendig nog verwijderd is van die behoeften, ook al beseft de klant dit niet zelf’’. ,,Het heeft geen zin zelfs maar met een transformatie te beginnen, wanneer niet een of andere daaraan voorafgaande preformatieactiviteit de kandidaat versterkt op die terreinen waar hij nog te zwak is om verder te komen.’’
Dit is geen semi-religieuze prietpraat van een vage sekte, maar de toekomstvisie van de marketing. Ondernemers bereiden zich voor op een omschakeling naar een heel nieuwe vorm van geld verdienen: ‘klantenbenadering in de wereld van de emoties’. Maar het is goed als de doelgroep, de consument, daar ook kennis van neemt: dan weet-ie wat hem boven het hoofd hangt. De uiteindelijke bedoeling is een ‘transformatie-economie’ te scheppen waarin de klant vergaand wordt gemanipuleerd. We doen trouwens al hard mee aan de verwezenlijking van die nieuwe maatschappij, waarmee vergeleken de wereld van Big Brother van 1984 een voorbeeldige democratie is geweest.
Belevenissen
'Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium’, dat suggereert dat de tijd van de koopjes en de kortingen definitief voorbij is. ,,De diensteneconomie heeft zijn hoogtepunt bereikt. Er dient zich een nieuwe economie aan, gebaseerd op een heel ander type economische output.’’
‘Belevenissen’ vormen daarin een apart product. Een kopje koffie kost thuis enkele centen en in een snackbar al vlug een euro, maar we betalen er in een chique omgeving moeiteloos twee of meer euro voor - exclusief de fooi. Sportschoenen van Nike van twintig dollar gaan pas gretig van de hand wanneer ze ‘cross-trainingsschoenen’ worden genoemd en minstens honderd dollar kosten. Hoogtepunt van een verjaardagspartijtje was vroeger het aansnijden van de door moeder zelfgebakken taart en nu een uitstapje naar het plaatselijke filiaal van McDonald.
In de VS wordt het feestje voor een bedrag tussen de 100 en 500 dollar uitbesteed, zodat de veertien vriendjes en vriendinnetjes van de zevenjarige Elisabeth Pine voor 146 dollar (exclusief taart) in een ouderwetse boerderij ,,een stukje vroegere agrarische economie konden beleven door koeien te borstelen, schapen te knuffelen, kippen te voeren, hun eigen appelcider te maken en met een hooiwagen rond te rijden’’.
De rijkste belevenissen in het leven bezitten vier elementen: amusement, leven, esthetiek en ontsnapping. Winkelen op zondag is ‘funshoppen’ geworden; je maakt er altijd wel wat mee. In de ‘belevenishoofdstad’ van de wereld, Las Vegas, is vrijwel alles er op ingericht om de werkelijkheid te ontvluchten, van de gokautomaten op het vliegveld via de casinopaleizen in de vorm van sfinx of piramide tot de drank, drugs en prostitutie. Bezoekers van Disney komen niet in aanraking met nep, want ze worden zorgvuldig buiten alle trucages gehouden.
Niet gratis!
Het gratis weggeven van goederen om diensten te mogen leveren, heeft een onvoorstelbaar en ongewenst hoog niveau bereikt. ,,Je verkoopt een belevenis niet echt als je er geen toegangsprijs voor vraagt. Als je ze weggeeft zijn ze geen toegangsprijs wáárd!’’ Kijk naar IBM, die er achter kwam dat zijn ooit gratis aangeboden service in feite zijn waardevolste aanbod vormde; nu wordt het jaarlijkse groeipercentage van IBM Global Service met twee cijfers voor de komma gescheven.
Dat je voor toegang tot een themapark een (forse) toegangsprijs betaalt zal iedereen als redelijk ervaren. Maar het kan zo ver komen dat in de volwassen geworden beleveniseconomie complete winkelcentra de bezoeker geld gaan vragen om binnen te komen. ,,Een toegangsprijs zou het moeilijker maken gasten te trekken die er voor het eerst zijn (’U bedoelt dat ik toegang moet betalen om hier te mogen eten?’), maar het zal gemakkelijker zijn ze terug te laten komen.’’
Transformatie
Tot zo ver is ‘de beleveniseconomie’ niet meer of minder een tool voor ondernemers om meer omzet te genereren door het scheppen van illusies. Maar het gaat aanzienlijk verder. Belevenissen alleen hebben geen blijvend effect; op den duur treedt slijtage en verveling op. Daarom moeten ze gaan leiden tot structurele veranderingen. Als de klant aan zijn eigen verbetering gaat werken, kunnen hele nieuwe markten worden geopend. Het uiteindelijke doel is het openen van een transformatie-economie. Daar wordt overigens al hard aan gewerkt. Mensen peigeren zich af in een fitnessclub en hopen zich daardoor beter te gaan voelen. Atleten houden hun conditie op peil met energiedrank en vitaminepillen. Becel is goed voor hart en bloedvaten. De ‘eetbelevenis’ kan worden versterkt als het restaurant meetbare verbeteringen in het vooruitzicht stelt in cholesterolniveau en gewicht en verfijningen aanbrengt die zijn gericht op het verbeteren van de echtelijke relaties. De kinderpartijtjes-industrie moet meer rekening houden met de behoeften van het kind in de bereikte levensfase, de ouders begeleiden bij de vele verjaardagen die nog volgen en zich dus gaan richten op verjaardagstransformaties. Zelfs het verblijf in de gevangenis komt aan bod: dat moet een ‘kwaliteitscorrectie’ worden. In de Verenigde Staten, sturen vrouwen hun mannen naar manifestaties van de Promise Keepers, in de hoop dat ze daardoor een betere echtgenoot worden; de semi-religieuze organisatie roept mannen op meer verantwoordelijkheid voor hun gezinnen te nemen, maar wil volgens linkse tegenstanders eigenlijk geëmancipeerde vrouwen terugsturen naar de keuken. Maar het gaat in feite ook om een religieus gebeuren: ,,Ondernemingen en hun klanten zullen in toenemende mate concurrerende levensbeschouwingen zien als legitiem zakelijk domein en als mogelijkheid zich van anderen te onderscheiden.’’
Een korte samenvatting van het boek van: Pine en Gilmore, de belevingseconomie
Beleveniseconomie
Tell me, show me, involve me
19 juni 2006 - 23:59
Tags: Column, Events, Marketing
Omdat het door het enorme communicatievolume moeilijker wordt om met traditionele reclametechnieken de doelgroep te bereiken, zoeken merken naar alternatieven. Een van die alternatieven is beleveniscommunicatie (K. Klomp, Bereiken wordt beraken, Adformatie 5 februari 1998). Deze term omvat een verzameling van door merken geënsceneerde, belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan ondergaan. De geënsceneerde gebeurtenis is een directe drager van de merkwaarde. Merk en gebeurtenissen zijn een.
Beleveniscommunicatie ligt daarom veelal heel dicht tegen thematische promoties aan. Tot de beleveniscommunicatie behoren: events, venues, radioprogramma’s, televisieprogramma’s, shopping-experiences (pdf), printuitingen, internetsites, kleding en reizen.
Ladder van economische waarde - Pine & Gilmore, De beleveniseconomie, Academic service, 2000
Met beleveniscommunicatie kan een merk verschillende doelstellingen realiseren (Floor & van Raaij, Marketing Communicatie Strategie):
- Dynamiseren ; merken kunnen met tastbare gebeurtenissen de boodschap versterken die in de reclame gecommuniceerd wordt. Het merk krijgt meer inhoud, meer gevoel.
- (Re)vitaliseren; merken kunnen via beleveniscommunicatie actief op zoek gaan naar nieuwe imago-impulsen, zonder het bestaande imago dat men in reclameboodschappen communiceert op te geven. Grote merken zoeken bewust het kleine om het merk nieuwe lading te geven.
- Insluipen; merken kunnen op deze wijze een markt insluipen zonder reclame te maken. Ze bieden de consumenten de mogelijkheid zelf iets te ontdekken.
En met het inzetten van deze alternatieve (crossmediale) methoden om de aandacht van de consument te winnen, voegen marketeers een nieuwe dimensie (pdf) toe aan hun aanbod. Want door het creëren van een belevenis rondom een merk waarin de ontvanger een psychische behoefte (pdf) kan bevredigen, bestrijkt de marketeer een breder terrein dan de (promotionele) communicatie alleen; hij verrijkt zijn kernproduct met ervaringen die voor de doelgroep juist in dit tijdperk zo waardevol zijn. Want daarmee speelt hij in op de veranderde behoefte van consumenten in plaats van te zoeken naar producten en diensten die gericht zijn op het oplossen van problemen, ervaringen te zoeken die tot de verbeelding spreken (D. Buschman en F. Schavemaker. Brandexperiences, Het is tijd voor ervaringen, dat merk je aan alles).
Entertainment
Volgens mediastrateeg Michael Wolf ligt de sleutel van het succes om de aandacht van de consument te winnen in het inzetten van (entertainment) content. Door middel van entertainment worden consumenten niet zozeer op hun rationele maar meer op hun emotionele kant aangesproken. Entertainment prikkelt de verbeelding, en dat is voor consumenten een welkome afwisseling tussen het rationele features & benefits. En daarmee, zo redeneert hij, voor producenten van (consumenten) goederen een effectief middel in de strijd om de aandacht van de consument. In de entertainment economy zijn media en entertainment daarom de drijvende krachten, zo redeneert hij. Het credo voor alle bedrijven: there is no business without show business (D. Buschman en F. Schavemaker. Brandexperiences, Het is tijd voor ervaringen, dat merk je aan alles, ISBN 9013022189).
Wat is eigenlijk een belevenis in de beleveniseconomie?
Directeur Albert Boswijk van het European Center for Experience Economy (video door Henk-Jan Winkeldermaat van Eventbranche weblog) definieert: “Een gebeurtenis waarbij een persoon actief en emotioneel betrokken is en die waarde en betekenis heeft voor het individu. De waardetoevoeging zit in de persoon zelf, de gewaarwording is het eigenlijke product.”
De komst van de beleveniseconomie versterkt het belang van een heldere en gedragen corporate identiteit. Alleen op deze manier is het mogelijk een belevenis aan te bieden die aansluit op de gewenste perceptie van de cliënt (TotalIdentity).
Pine & Gilmore spreken ook wel van de vier domeinen van de belevenis. Want belevenissen verschillen in de manier waarop individuen deelnemen aan de belevenis (actief of passief) en invloed op het verloop of het resultaat hebben. Daarnaast verschillen belevenissen in de mate waarin individuen de belevenis ‘binnentreden’ (absorperen of onderdompelen) en onderdeel van de belevenis worden.
Door middel van deze twee dimensies kunnen vier typen experencies worden onderscheiden (zie onderstaand figuur).
Vier typen van experencies – Pine & Gilmore, De beleveniseconomie, Academic service, 2000
Jensen voorspelt dat door deze verschuiving van aandacht van het materiele naar het emotionele, we het oude informatietijdperk verlaten en een nieuw tijdperk in gaan, namelijk dat van verbeelding; van information naar imagination. Jensen spreekt in dit verband van de dream society, een maatschappij die op zoek is naar de verhalen achter de producten in plaats van over de functions & benefits. Volgens Jensen vervullen dergelijke verhalen de behoefte aan emotionele rijkdom in een maatschappij waar materiële rijkdom in overvloed aanwezig is (R. Jensen, Dream society, MC GrawHill 2001).
‘Remember, the experience is the marketing. If you want an experience to market your offerings, it needs to be a great experience: engaging, robust, compelling, and memorable’ (‘The experience is the marketing’, Pine & Gilmore, 2002)
Of je het Experience Economy noemt of Dream Society of Support Economy, het is wel duidelijk dat er zich momenteel fundamentele veranderingen aftekenen in de samenleving. Veranderingen waarbij de mens weer centraal komt te staan met zijn behoeftes, uitdagingen, wensen en zelfverwerkelijking. Hieruit zal de werkelijke innovatie gaan komen in de vorm van nieuwe (netwerk-) businessmodellen en nieuwe producten en diensten om mensen te supporten in hun groei, in hun leven van alledag (Hans on Experience).
Abonneren op:
Reacties (Atom)